Tan importante es preparar la campaña de publicidad

28 octubre, 2018

Tan importante es preparar la campaña de publicidad, como medir y valorar su eficacia, para ello disponemos de diferentes herramientas dependiendo del medio de comunicación utilizado para difundirla.

¿Cómo se miden las audiencias en Internet? Agencia seo barcelona

 

Entidades como la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) y la OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) han sido pioneras a la hora de esforzarse para encontrar la mejor manera de medir las audiencias en Internet.

 

La AIMC ha propuesto un seguimiento mediante paneles, es decir, aplicando audímetros a los ordenadores de los panelistas para crear el Estudio General de Medios. Esta es una medida centrada en el usuario que, más allá de los datos sobre qué páginas visita, cuánto tiempo permanece o desde donde va a parar, también muestra un perfil de usuario con información sobre género, edad, profesión …

 

También hay otras empresas que centran la medida en los anuncios en línea, contabilizando cuántos anuncios se han visto y dónde. Esta información es muy útil para las agencias de publicidad y para el sitios web que viven de la publicidad online.

 

Finalmente, están las medidas centradas en la página web, donde se pone una etiqueta (tag) que permite contabilizar el número de visitas y la procedencia gracias a las galletas (cookies), así como el tiempo y las secciones más visitadas de la página web. En el caso de las redes sociales, cada una hace recuentos a partir de sus propias estadísticas.

 

Evaluación de la eficacia publicitaria

 

La planificación de una campaña publicitaria también debe detallar cómo pensamos evaluar sus objetivos.

 

En este tema se trata de detallar cómo esperamos sacar conclusiones de los resultados de la campaña, lo que nos permitirá decidir si los recursos han sido bien empleados y nos ayudará a hacer previsiones futuras.

 

Cuando calculamos la eficacia publicitaria tendremos que evaluar tanto el efecto de la comunicación como el efecto sobre las ventas.

 

Evaluación del efecto de la comunicación

 

Para evaluar la comunicación debemos valorar la idoneidad del mensaje para comunicar nuestro objetivo. Es decir, evaluamos si estamos comunicando bien. Esto se denomina prueba del test, y se puede hacer antes, durante o después de poner en marcha la campaña; se distingue, por tanto, entre evaluación pre y evaluación post-test.

 

De todos modos, es recomendable hacer siempre una evaluación inicial o pre-test con el público objetivo. Estos son algunos ejemplos de pre-test que podemos hacer:

 

Pretest de concepto. Antes de hacer el anuncio analizamos si la idea central sirve para comunicar nuestro mensaje.

Pretest de expresiones creativas. Antes de terminar el anuncio hacemos un test para ver si las ideas creativas transmiten el mensaje con claridad.

Pretest del anuncio terminado. Una vez terminado el anuncio, observamos si es coherente con los objetivos.

Podemos hacerlos después de hacer la visualización del anuncio mediante entrevistas o bien en reuniones de grupo, o utilizar ciertos aparatos que consisten en medir la dilatación de las pupilas, el movimiento de los ojos …

También podemos hacer una evaluación post-test: una vez el anuncio ya se difunde podemos hacer una investigación para determinar el conocimiento y la preferencia del producto, el grado en que se recuerda … El post-test puede ser puntual, continuo, de recuerdo o de cambio de actitudes:posicionamiento web barcelona

 

Puntual: se hace una sola vez. Normalmente se hace una encuesta telefónica al día siguiente de la primera aparición del anuncio en una muestra de unas 150-300 personas.

Continuo: se hace en diferentes momentos de la campaña.

De recuerdo: se hacen encuestas en un momento posterior a la campaña, cuando ya se ha terminado. Podemos hacer un test de reconocimiento (preguntar si pueden identificar la imagen de la foto y decir la marca) o de recuerdo (verbalizar la marca y el anuncio).

De cambio de actitudes: comparamos la actitud actual del consumidor con la actitud inicial que tenía antes de hacer la campaña. Por ejemplo, si la Administración pública hace una campaña a favor de un uso responsable del agua podemos evaluar la eficacia preguntando sobre los hábitos de consumo y observar si difieren de los que se hacían antes de la campaña.

Evaluación del efecto sobre las ventas

 

Hay que decir que el análisis de ventas es compleja, ya que no dependen sólo de la publicidad y también los afectan otros factores como la disponibilidad del producto, las características, el precio …

Sin embargo, muchas veces se utilizan las ventas como indicador de la eficacia de una campaña, y en este sentido:

 

Podemos comparar los gastos en publicidad y las ventas de años anteriores con las actuales y encontrar una correlación.

Podemos hacer un experimento en el que en zonas homogéneas invertimos diferente cantidad de publicidad y comparamos las ventas que se producen.

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